自 2005 年公測(cè)以來，“征途”走過了 14 個(gè)年頭。

和同年代的作品無異，近幾年它一直在提出“品牌煥新”的口號(hào)，作為IP體系中最年輕的產(chǎn)品，《征途 2 手游》理所應(yīng)當(dāng)扛起了這個(gè)擔(dān)子。公測(cè)后為期一年的時(shí)間里，它在年輕化上的投入不亞于同類產(chǎn)品。

這不難理解。畢竟《征途》的成功在前，內(nèi)部對(duì)《征途 2 手游》的期待值也不會(huì)太低，它需要拿出新的內(nèi)容;從市場(chǎng)角度，當(dāng)面對(duì)一批新生代用戶時(shí)，他們需要改變老IP固有的運(yùn)營思路，不去讓過往的經(jīng)驗(yàn)變成前進(jìn)路上的絆腳石。

一周年版本上線后，游戲在App Store暢銷總榜名次有了明顯的提升。在最近舉辦的征途全系列品牌發(fā)布會(huì)上，《征途 2 手游》攜產(chǎn)品布局與戰(zhàn)略走上臺(tái)前，“年輕化”仍會(huì)是游戲未來的發(fā)力方向。

《征途 2 手游》的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么?在深入接觸這款產(chǎn)品前，我并沒有一個(gè)清晰的答案。但通過發(fā)布會(huì)我能直觀地感受到，“征途”IP依然在盡可能去跟用戶拉近距離。在會(huì)后的采訪中，“用戶”也是《征途 2 手游》制作人張亞楠提到的高頻詞匯——比如圍繞產(chǎn)品、社交、運(yùn)營，他們都會(huì)根據(jù)用戶訴求展開迭代，尤其為了迎合年輕玩家的喜好，游戲衍生出了更多征途框架之外的內(nèi)容。

這個(gè)過程中，《征途 2 手游》克服了哪些困難，又確定了哪些方向?

產(chǎn)品迭代：為年輕人定制新玩法

“征途”在國內(nèi)的影響力不言而喻，但也正是因?yàn)榍白鞯墓饷⑻^耀眼，《征途 2 手游》的開局面臨著不小挑戰(zhàn)。

什么樣的“征途”才會(huì)被新玩家接受?一名玩家的反饋?zhàn)屟邪l(fā)團(tuán)隊(duì)感觸頗深?！八J(rèn)為眼前的《征途》跟某些游戲的模塊很像，但事實(shí)上應(yīng)該反過來才對(duì)，”張亞楠提到，“這說明他很大程度上沒有玩過更早期的《征途》，才會(huì)有這樣的評(píng)價(jià)?！倍@個(gè)小插曲的出現(xiàn)讓他的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，如果不往前發(fā)展，《征途 2 手游》可能無法在年輕玩家前形成足夠的影響力。

做一款不一樣的“征途”，是研發(fā)團(tuán)隊(duì)定下的方向。這既是出于產(chǎn)品突圍市場(chǎng)考慮，也是基于IP長遠(yuǎn)發(fā)展所采取的做法。

他們決定從年輕玩家喜好入手，拓寬社交內(nèi)容范圍。比如游戲上線了女神系統(tǒng)、征途歌王等玩法，讓玩家在核心主線內(nèi)容之外有更多輕度的玩法選擇。類似玩法雖和數(shù)值體系關(guān)聯(lián)并不大，但起到了很好的調(diào)劑作用。

以“征途歌王”為例，玩家既可以選擇喜歡的戰(zhàn)歌(風(fēng)格不限于經(jīng)典、嘻哈等)，也可以邀請(qǐng)好友點(diǎn)亮歌詞，積累士氣值。士氣值越高，兌換的寶箱獎(jiǎng)勵(lì)也就越多。同時(shí)，玩家錄制的歌曲可分享至家族、國家頻道，拉票積累熱度。

調(diào)研過程中研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，年輕玩家愛表達(dá)的特點(diǎn)更適用于國戰(zhàn)社交。他們花費(fèi)一年的時(shí)間打磨出了一套指揮官玩法體系。落實(shí)到游戲中，指揮官可以率領(lǐng)玩家體驗(yàn)各種國戰(zhàn)策略玩法;但相對(duì)應(yīng)的，成為指揮官角色的門檻卻并不低——指揮官選拔過程中需要的筆試、面試，一樣都不能少。

在國戰(zhàn)玩法中，人海戰(zhàn)術(shù)并不是一個(gè)可行的套路，而往往指揮官一個(gè)適時(shí)的戰(zhàn)術(shù)，就能帶領(lǐng)己方獲得勝利。這需要指揮官既有足夠的感染力，也得有突出的決策能力。

研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)此提高了篩選門檻，要求指揮官必須在精不在多，篩選出的第一批指揮官需要為游戲做好口碑，帶動(dòng)正向的游戲氛圍，留給玩家的體驗(yàn)“一定是最好的”。他們會(huì)按照比賽規(guī)模精選出 16 名玩家，根據(jù)所在戰(zhàn)區(qū)不同，留下8- 10 人參與到最終的大型比賽。游戲之外，指揮官的動(dòng)態(tài)對(duì)外公開，玩家可以對(duì)指揮官的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)級(jí)，人氣高的指揮官有機(jī)會(huì)成為游戲內(nèi)的“網(wǎng)紅”。

從結(jié)果來看，共有 8 名指揮官突圍第一屆《征途 2 手游》國戰(zhàn)Z聯(lián)賽，其中包括 2 個(gè)女玩家。而打到?jīng)Q賽，還真就是這兩個(gè)妹子指揮官在陣前指揮。原以為會(huì)更有優(yōu)勢(shì)的男指揮官，則沒能戰(zhàn)斗到最后。

張亞楠頭一次被女指揮官在賽場(chǎng)上的氣勢(shì)感染，并決心要把這個(gè)玩法長久地做下去。接下來的一段時(shí)間，研發(fā)團(tuán)隊(duì)一直通過和指揮官不斷交流的方式收集反饋，從而服務(wù)于后續(xù)玩法的升級(jí)。

當(dāng)然指揮官系統(tǒng)只是一個(gè)縮影?！墩魍?2 手游》研發(fā)團(tuán)隊(duì)近一年新內(nèi)容的迭代主旋律，很多都創(chuàng)建在年輕用戶出發(fā)點(diǎn)上。

不可否認(rèn)，征途系列用 14 年沉淀下了一個(gè)標(biāo)桿性的核心玩法與數(shù)值體系，但如果要做到持續(xù)拉高IP上限，還需借助大量的新玩法作為支撐?！白霾灰粯拥恼魍尽?，這也是研發(fā)團(tuán)隊(duì)在保證核心玩法穩(wěn)定迭代之余，花心思較多的一個(gè)部分。

有了產(chǎn)品在前，后續(xù)又該如何盤活游戲內(nèi)的玩家?這同樣是擺在研發(fā)團(tuán)隊(duì)面前的一大難題。

社交體系：先明白年輕人需要什么

強(qiáng)社交玩法一直是征途全系列產(chǎn)品延續(xù)至今的特色，但放到《征途 2 手游》身上，原有的經(jīng)驗(yàn)似乎又不太可行。一方面，用戶群體變化更快，另一方面，玩家對(duì)社交的理解在不斷升級(jí)。如果仍舊按照傳統(tǒng)的社交思路去維系，將會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦玩家不買賬，可能會(huì)造成不可挽回的流失。

怎么去呈現(xiàn)用戶更喜歡的社交?《征途 2 手游》的思路是，老一批游戲往往選擇塑造一個(gè)社交體系讓玩家代入，但與其這么做，不如先去了解玩家到底需要什么。

隨著游戲在年輕用戶群不斷滲透，進(jìn)入游戲后的社交訴求就豐富了很多。舉例來說，玩家在PK時(shí)會(huì)優(yōu)先想到兄弟、家族，從而主動(dòng)尋找家族關(guān)系，通過組隊(duì)推動(dòng)社交;休閑狀態(tài)下，他們可能會(huì)聽主播電臺(tái)、投入到指揮官玩法內(nèi)，家族就顯得不那么重要了。

因此，特定的狀態(tài)向玩家推送準(zhǔn)確的社交玩法，幫助玩家找到合適的社交對(duì)象，是團(tuán)隊(duì)明確下來的一套設(shè)計(jì)邏輯。

女神認(rèn)證界面

基于此，團(tuán)隊(duì)需要先將各項(xiàng)社交玩法做得更完善。比如家族玩法中，游戲設(shè)計(jì)了族長、人事官、財(cái)政官、風(fēng)紀(jì)官、急先鋒等不同職位，玩家與玩家間的標(biāo)簽不同，延伸出的社交行為更豐富。與此同時(shí)，家族成員可組隊(duì)運(yùn)鏢、攻城、挖寶，甚至還可以喝酒練級(jí)。

至于休閑社交內(nèi)容，則包含了主播電臺(tái)、指揮官，以及女神圈等玩法。而為了擴(kuò)大社交圈，游戲決定不對(duì)性別做限制，男生同樣可以投入進(jìn)來，曬日常、發(fā)動(dòng)態(tài)，促進(jìn)分享與傳播。經(jīng)過測(cè)試觀察，年輕玩家的活躍度有了顯著的提升。

誠然，搜集、明確用戶訴求是一個(gè)長期的過程。上線初期，《征途 2 手游》也因?yàn)楹湍贻p玩家接觸較少而踩了些坑。

在當(dāng)時(shí)，《征途 2 手游》曾上線了一個(gè)日常玩法“平定四方”，要求玩家組隊(duì)完成，如果選擇單人過關(guān)，將只能拿到組隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的三分之一。但由于該玩法尚處于前中期，玩家并未形成一個(gè)穩(wěn)固的社交關(guān)系，從而對(duì)這種組隊(duì)社交行為有些排斥，并產(chǎn)生了一些負(fù)面反饋。

通過這件事研發(fā)團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到，同一社交玩法在不同時(shí)期投放，可能會(huì)造成不同的效果，而原有的做法等同于站在了年輕玩家的對(duì)立面上。如果能多考慮他們的感受，先一步確定玩家的行為狀態(tài)，結(jié)局可能會(huì)大不一樣。經(jīng)過調(diào)整，游戲選擇在這批玩家接受強(qiáng)社會(huì)關(guān)系之后再推送這一玩法，最終收獲了更好的反饋。

用戶運(yùn)營：多做連接，讓玩家產(chǎn)生信任

雖然業(yè)內(nèi)對(duì)征途系列的玩家數(shù)量和活躍度沒有明確的統(tǒng)計(jì)，但“征途”核心玩家一直以活躍度高、粘性強(qiáng)著稱。

張亞楠回憶起今年 4 月位于長城的一次玩家線下活動(dòng)上，一位從南方來的玩家只穿了件外套就趕了過來，盡管天氣寒冷，但他仍跟著一起登上了長城;還有一名玩家在首日行程將結(jié)束時(shí)才趕到，即便時(shí)間有限也要抓緊拿起話筒發(fā)表看法……如果沒有對(duì)游戲投入足夠的情感，可能無法理解他們真實(shí)的內(nèi)心感受。

作為征途系列最新的一款產(chǎn)品，《征途 2 手游》的最大差異體現(xiàn)在年輕化元素占比大幅增加。這使得游戲每一項(xiàng)玩法的推出，都要面臨著新老用戶買不買賬的問題。

《征途 2 手游》定下的標(biāo)準(zhǔn)是永遠(yuǎn)不做二者選其一的設(shè)計(jì)。以電視購物和網(wǎng)紅帶貨為例，盡管買方、賣方、渠道都不同，但本質(zhì)是相同的。老玩家不會(huì)因?yàn)樾率挛锏某霈F(xiàn)而產(chǎn)生波動(dòng)，新玩家也能得到滿足。但如果只留給新玩家一種電視購物的推銷方式，那么一定不會(huì)成功。

落地到游戲，他們會(huì)觀察玩家的行為來做平衡。比如年輕玩家為其愛好所付費(fèi)的意愿遠(yuǎn)強(qiáng)于老用戶，不少人會(huì)在女神玩法中自發(fā)地送鮮花、點(diǎn)贊、翻牌;但如果把付費(fèi)點(diǎn)強(qiáng)加于核心數(shù)值成長上，他們的付費(fèi)意愿可能會(huì)變?nèi)?。因此，潛在付費(fèi)點(diǎn)的挖掘就不能太過常規(guī)。

“這有點(diǎn)像在面對(duì)踐踏草坪的問題時(shí)，不如先讓用戶自己走，走出一條路的時(shí)候把石板鋪上去，用戶也就自然而然地順著走下去，沒有人再去肆意踐踏草坪了，”張亞楠表示，他們?cè)谧龅木褪腔谠械幕A(chǔ)上，找到用戶的路徑并展開對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)。

為了確定玩家的喜好和訴求，《征途 2 手游》研發(fā)團(tuán)隊(duì)嘗試尋求了外部支持。他們同公司技術(shù)中臺(tái)合作，從付費(fèi)和活躍等角度，借助機(jī)器學(xué)習(xí)內(nèi)容匹配到用戶的訴求，盡可能讓相同價(jià)值的內(nèi)容以符合口味的方式投放出去。很大程度上，這是一項(xiàng)投入量巨大的工程。

回到團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，，“在沒創(chuàng)建起信任之前這批年輕人肯定是噴。但溝通了四五次之后，用戶逐步產(chǎn)生信任，愿意把真正想表達(dá)的告訴你?！倍磥碛嘘P(guān)產(chǎn)品迭代方向的考量，基本也都會(huì)從這些反饋而展開。

去年，游戲行業(yè)集中進(jìn)入寒冬期，《征途 2 手游》也起步于這個(gè)節(jié)點(diǎn)。彼時(shí)MMO的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，增量難尋，新品難成爆款，留給《征途 2 手游》的突圍空間，幾乎只剩下了挖掘用戶存量價(jià)值上面。這條路或許很難做到立竿見影的效果，但最終游戲選擇走了下來，從品牌長線規(guī)劃的角度，也是一種價(jià)值的體現(xiàn)。

度過新手期的《征途 2 手游》

還能帶來什么?

在征途全系列產(chǎn)品線中，《征途 2 手游》既是最年輕的產(chǎn)品，也是提升IP潛在價(jià)值最重要的組成部分。對(duì)于當(dāng)下一批年輕人而言，該游戲扮演著幫助其了解征途IP的載體角色。從這個(gè)意義上，它已不僅僅是游戲那么簡(jiǎn)單。

隨著時(shí)間推移，用戶玩征途的動(dòng)力不再只是“可以比別人強(qiáng)”，也可能來自單純的休閑興趣驅(qū)動(dòng)。那么《征途 2 手游》未來能帶來的，更多還會(huì)集中在怎么去推出符合年輕人行為習(xí)慣的內(nèi)容。這個(gè)過程中，游戲還需要兼顧老玩家的喜好，盡可能繞過隨時(shí)可能出現(xiàn)的坑。

誠然在征途未來的IP規(guī)劃內(nèi)，《征途 2 手游》仍會(huì)是巨人用來開辟年輕人市場(chǎng)的利器之一。至于未來該怎么做，度過新手期的他們或許已經(jīng)有了答案。